Estive recentemente na NRF 2026, em Nova York, considerada a maior feira de varejo do mundo. Todos os anos, o evento reúne executivos, empresas de tecnologia e grandes redes para discutir o que está mudando no comportamento do consumidor.
Após a viagem, organizei os principais aprendizados em uma masterclass, na qual trago os principais insights e como essas mudanças podem impactar o varejo brasileiro.
Um tema que apareceu com muita força logo no primeiro dia do evento merece atenção imediata de qualquer lojista: o jeito como as pessoas compram está mudando.
Durante muito tempo, o processo de compra seguia um caminho parecido. O cliente queria um produto, pesquisava no Google, entrava em alguns sites, comparava preços e escolhia onde comprar.
Algo novo começou a acontecer. Imagine um cliente que precisa comprar um presente de aniversário para a esposa. Em vez de pesquisar produtos um por um, ele faz uma pergunta simples: “Preciso de um presente de aniversário para minha esposa. Ela gosta de azul e não pode ser algo muito caro. Tem alguma sugestão?” Por muito tempo, esse tipo de pergunta era feito a um vendedor dentro da loja.
Hoje, cada vez mais pessoas fazem essa mesma pergunta para uma IA no celular. O assistente analisa o pedido, entende a necessidade do cliente e sugere opções. Em poucos segundos, compara produtos, preços, avaliações e prazo de entrega em poucos segundos.
Quando o cliente chega a uma loja, muitas vezes a decisão já está praticamente tomada.
Essa mudança de comportamento foi um dos temas mais discutidos na NRF deste ano. E é justamente dela que nasce um conceito que começa a ganhar força no varejo global.
Essa mudança de comportamento foi um dos temas mais discutidos na NRF 2026. É a partir dela que surge um conceito que começa a ganhar força no varejo global: o chamado comércio agêntico.
O que é comércio agêntico?
O nome pode parecer complicado, mas a lógica é bastante simples. Comércio agêntico acontece quando o cliente não faz mais toda a pesquisa sozinho. Em vez disso, ele pede ajuda para um agente de Inteligência Artificial.
Esse agente funciona como um assistente pessoal de compras. Ele entende o que o cliente precisa, analisa as opções disponíveis e recomenda a melhor escolha.
Imagine um cliente que quer comprar um tênis para correr. Em vez de pesquisar em vários sites, ele simplesmente diz: “Preciso de um tênis para correr na chuva, que seja leve e custe até R$ 500.”
A IA interpreta o pedido. Ela entende que correr na chuva significa que o tênis precisa ter proteção contra água, analisa o peso do produto, compara preços, verifica avaliações de outros clientes e olha o prazo de entrega.
Tudo isso acontece em poucos segundos. No final, em vez de mostrar dezenas de opções, como acontece em uma busca tradicional, a IA entrega uma recomendação pronta, algo como: “Com base no que você pediu, esta é a melhor opção. Tem boas avaliações, entrega rápida e está dentro do seu orçamento.”
Essa mudança é grande porque o cliente deixa de navegar por muitas páginas e passa a receber uma resposta direta. E isso já está acontecendo.
Dados apresentados na NRF mostram que, em apenas um ano, o número de compras feitas com apoio da Inteligência Artificial cresceu 14 vezes na Shopify, uma das maiores plataformas de e-commerce do mundo.
No Brasil, o movimento também já começou. Pesquisas indicam que 24% dos brasileiros já usaram IA para ajudar em uma compra. Essa mudança é grande porque o cliente deixa de navegar por muitas páginas e passa a receber uma resposta direta. E isso já está acontecendo.
Ou seja, aproximadamente um em cada quatro consumidores já experimentou esse novo comportamento. Para o varejo, isso muda bastante coisa, porque o desafio deixa de ser apenas aparecer em uma busca.
O desafio passa a ser a melhor resposta para a IA recomendar ao cliente, o que pode abrir uma grande oportunidade para pequenos lojistas. À primeira vista, quando se fala em Inteligência Artificial no varejo, muita gente imagina que isso só vai beneficiar as grandes empresas. Afinal, são elas que têm mais tecnologia, mais investimento e equipes enormes trabalhando em inovação.
Mas o comércio agêntico pode trazer justamente o contrário. Hoje, muitos lojistas dependem fortemente de marketplaces para vender. É como alugar um pequeno espaço dentro de uma grande feira. O produto aparece, as vendas acontecem, mas existe um detalhe importante: o cliente não é seu. O cliente pertence ao marketplace. Quando ele quiser comprar novamente, é muito provável que volte para a plataforma e não para a sua loja.
Com os agentes de IA, essa lógica começa a mudar. O agente não pertence a um marketplace específico. Ele não está preso a uma única plataforma. A missão dele é encontrar a melhor solução para o cliente, independentemente de onde o produto esteja.
Se a melhor opção estiver em uma grande rede, ele vai recomendar a grande rede. Mas se a melhor resposta estiver na loja de um pequeno comerciante, ele também pode indicar essa loja.
Isso cria um cenário mais aberto de competição. Em vez de disputar apenas quem aparece melhor dentro de uma plataforma, o jogo passa a ser quem oferece a melhor experiência para o cliente. Isso inclui preço justo, produto adequado, boa avaliação, entrega confiável e relacionamento com o consumidor.
Por isso, fortalecer a própria marca e criar canais diretos com o cliente passa a ser ainda mais importante. Um simples bilhete na embalagem, um atendimento cuidadoso no WhatsApp ou uma boa experiência na loja física podem fazer diferença. Quanto mais o cliente lembrar da sua marca e confiar no seu negócio, maior a chance de ele voltar a comprar e também maior a chance de um agente de inteligência artificial também recomendar sua loja no futuro.
O que os lojistas precisam fazer agora para se preparar
A boa notícia é que se preparar para esse novo cenário não significa investir milhões em tecnologia. Na prática, muitas das coisas que permitem que uma loja seja recomendada por IA são justamente os fundamentos básicos de uma boa gestão de varejo. Aqui estão alguns passos simples que qualquer lojista pode começar a aplicar:
Organizar bem o estoque da loja: Se o seu estoque não está correto, todo o resto começa a falhar. A Inteligência Artificial só consegue recomendar uma loja quando os dados são confiáveis. Isso significa saber exatamente o que está disponível, evitar vender produtos que já acabaram e manter o estoque físico alinhado com o que aparece nos canais digitais.
Um sistema de gestão ajuda muito nesse ponto. Softwares para controle de lojas permitem acompanhar o estoque em tempo real e evitar inconsistências que podem prejudicar a experiência do cliente.
Manter preços sempre atualizados: Outro ponto fundamental é garantir que o preço exibido seja realmente o preço que será cobrado. Quando existem diferenças entre o valor anunciado e o valor real, isso gera frustração no cliente e reduz a confiança na loja. No comércio agêntico, inconsistências desse tipo podem fazer com que a loja deixe de ser recomendada.
Responder rápido no WhatsApp: No Brasil, o WhatsApp já se tornou um dos principais canais de venda do varejo. Mesmo assim, ainda é comum encontrar lojas que demoram muito para responder.
Hoje, isso já significa perder vendas. Em um cenário em que agentes de inteligência artificial também buscam informações rapidamente, a velocidade de resposta passa a ser ainda mais importante. Se a loja demora para responder, o cliente ou o próprio agente, simplesmente procura outra opção.
Registrar o histórico de compras dos clientes: Muitos lojistas registram a venda no sistema apenas para dar baixa no estoque, mas esquecem de vincular o cliente à compra. Isso faz com que uma informação muito valiosa se perca.
Saber o que cada cliente costuma comprar, qual tamanho usa ou quais preferências ele tem permite oferecer sugestões muito mais assertivas no futuro. Esses dados também ajudam a criar experiências mais personalizadas e a aumentar muito a eficiência do atendimento.
Isso se torna ainda mais relevante quando pensamos no futuro do chamado comércio agêntico. Em algum momento, será cada vez mais comum termos um agente de compras representando o cliente e um agente de vendas representando a loja, interagindo entre si.
O agente de compras vai buscar a melhor opção para aquele consumidor específico. Já o agente de vendas precisará usar informações sobre produtos, estoque e histórico do cliente para argumentar e mostrar por que aquela é a melhor escolha.
Por isso, quanto mais organizados estiverem os dados sobre clientes e compras, mais preparado o seu negócio estará para esse novo tipo de interação. Sem essas informações, o agente de vendas da loja simplesmente não terá argumentos suficientes para convencer o agente de compras a recomendar o seu produto.
Criar canais diretos com o cliente: Quem vende apenas em marketplaces corre o risco de construir reputação dentro da plataforma, mas não de construir uma marca própria. Criar canais diretos com o cliente ajuda a fortalecer o relacionamento.
Isso pode ser algo simples, como incentivar o cliente a seguir a loja no Instagram, manter contato pelo WhatsApp ou até incluir um pequeno bilhete na embalagem agradecendo pela compra. Esses detalhes aumentam as chances de o cliente lembrar da sua loja na próxima compra.
O WhatsApp pode virar o grande canal do comércio agêntico no Brasil
Quando falamos de Inteligência Artificial no varejo, muitas pessoas imaginam um cenário completamente digital, distante da realidade da maioria das lojas. Mas no Brasil existe um fator muito importante que muda essa lógica: o WhatsApp já faz parte do dia a dia da compra.
Hoje o País é um dos maiores usuários da plataforma no mundo. Praticamente todo cliente tem WhatsApp e já está acostumado a conversar com empresas por ali. Isso faz com que o processo de compra se torne muito mais natural e rápido. O cliente manda uma mensagem, envia uma foto do produto que quer ou descreve o que está procurando e espera uma resposta.
Foi justamente por isso que alguns dos cases apresentados na NRF chamaram tanta atenção.
Um exemplo foi o da Magazine Luiza, que colocou a personagem Lu dentro do WhatsApp para conversar com clientes e ajudar nas compras. O resultado surpreendeu muita gente. As vendas feitas pelo WhatsApp tiveram três vezes mais conversão do que o próprio aplicativo da empresa, que até então era um dos canais mais fortes da marca.
Outro exemplo veio do iFood, que começou a aceitar pedidos diretamente pelo WhatsApp e registrou um aumento significativo no número de pedidos após essa integração.
O motivo é simples. Conversar é mais fácil do que navegar por menus, aplicativos ou páginas cheias de opções. O cliente explica o que precisa e recebe uma resposta direta.
Esse comportamento conversa muito bem com a lógica do comércio agêntico. Hoje o cliente pode perguntar para uma IA qual produto comprar. Amanhã, é muito provável que esse agente também utilize canais como o WhatsApp para conversar com as lojas, buscando informações rápidas sobre preço, disponibilidade ou prazo de entrega.
Para o pequeno lojista, isso traz uma vantagem importante. Diferente de tecnologias complexas, o WhatsApp já está presente na operação diária da maioria das lojas. O desafio não é criar um canal novo, mas organizar melhor o atendimento, responder e usar rapidmente as informações da loja para oferecer respostas cada vez mais precisas.
Quem conseguir transformar o WhatsApp em um canal eficiente de conversa, recomendação e venda já estará dando um passo importante para esse novo cenário.
A tecnologia não substitui o lojista. Ela aumenta sua força
Quando surgem novas tecnologias no varejo, a primeira reação de muita gente é imaginar que tudo vai virar digital e que o papel do lojista vai diminuir. Mas o que apareceu com força na NRF deste ano mostra exatamente o contrário.
A tecnologia não substitui o varejo físico. Ela aumenta a importância de quem sabe atender bem ao cliente.
Um dado interessante apresentado no evento veio da Ulta Beauty, uma grande rede de cosméticos dos Estados Unidos. Mesmo com toda a evolução do comércio digital e da Inteligência Artificial, 80% das vendas da empresa ainda acontecem nas lojas físicas. Isso mostra que o contato humano, a experiência na loja e o relacionamento continuam sendo fatores decisivos para o consumidor.
O que muda é o caminho que leva o cliente até a loja. Cada vez mais pessoas vão chegar à loja já com uma recomendação feita pela IA. Muitas vezes, elas já terão comparado produtos, analisado avaliações e decidido o que querem comprar antes mesmo de falar com um vendedor.
Nesse cenário, o papel do lojista não desaparece. Na verdade, ele fica ainda mais importante. A tecnologia ajuda a encontrar produtos e comparar opções, mas a confiança, o relacionamento e a experiência continuam sendo construídos por pessoas.
É por isso que o comércio agêntico não deve ser visto como uma ameaça, mas como um alerta. Quem tiver dados organizados, estoque confiável, atendimento rápido e um bom relacionamento com os clientes terá muito mais chances de ser recomendado.
O que muda é o caminho que leva o cliente até a loja. Ferramentas de gestão também passam a ter um papel central nesse processo. Um sistema de gestão para lojas ajuda o lojista a manter o estoque organizado, registrar histórico de compras e entender melhor seus clientes. Esses dados se tornam cada vez mais valiosos em um cenário em que a recomendação pode vir de uma Inteligência Artificial.
No fim das contas, o varejo continua sendo sobre resolver o problema do cliente da melhor forma possível. A diferença é que, daqui para frente, muitas vezes quem vai perguntar primeiro não será o cliente, mas sim o agente de Inteligência Artificial dele. E a pergunta será simples: “qual loja tem a melhor resposta para este cliente?”
🗒️ Pesquisa, Redação e Edição: Carlos Martins
✍️ Por Stéfano Willig | Mercado & Consumo
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